Čuveni kanal MTV slavi 40 godina postojanja: Uspon i pad najveće muzičke televizije

Od malog televizijskog igrača koji se munjevito probio u svijetu zabave, preko statusa giganta koji je određivao pravila muzičke igre, brzo je stigao do pohlepnog konglomerata, koji generacije publike truje zaglupljujućim rijaliti programima i očajnim izborom muzike, a potom je slijedio džinovski sunovrat, bez pravog shvatanja novog vremena i okolnosti u pop kulturi sa pozicijom koja je kilometrima daleko od nekadašnjeg ugleda.

Video je ubio radio zvijezde

Emitovanje programa nove muzičke televizije pod imenom MTV počelo je tačno 1. avgusta 1981. u 12 časova. Minut iza ponoći voditelj Džon Leki rekao je: “Dame i gospodo, rokenrol”, čime je službeno pokrenut program. Prvi klip prikazivao je astronauta Nila Armstronga koji skakuće po Mjesečevoj površini i u nju zabada zastavu sa logom MTV-ja. Zastave na neosvojene kolonijalne teritorije uvijek su zabadale imperije, pa je i to bila najava za novu vrstu imperijalizma. Spot koji je slijedio poslije uvodnog džingla bio je simbolično nazvani singl “Video Killed The Radio Star” engleske grupe “Bagls” koji je svojim nazivom najavio početak nove ere u pop kulturi. Evropski MTV program je počeo da emituje šest godina kasnije, 1. avgusta 1987. godine, a prvi spot koji je prikazan bio je ponovo simbolično nazvana stvar “Money for Nothing” sastava “Dire Straits”. Kanal je svoju mrežu tokom osme i devete decenije prošlog vijeka munjevito širio preko planete, makar do onih dijelova gdje je bilo novca.

MTV je iduće godine kablovskim stanicama u SAD ponudio svoj program i to je bio prelom i još jedan srećan brak: televizijski kanali su dobili programe besplatno. Sa svoje strane, proizvođači nosača zvuka nisu morali da plaćaju za reklamni prostor, sve što su morali da urade bilo je da naprave spot. Jedan televizijski kanal emituje reklame praktično 24 časa na dan - i svi žele da ih vide. Kako je gledanost počela da raste, izdavačke kuće uvidjele su potencijal takve vrste medija da privuku pažnju javnosti i počele su da sa svojim izvođačima pridaju pažnju snimanju muzičkih spotova koji su bili namjenski pravljeni da se pojave na kanalu. Nisu ni slutili da postaju zavisnici od opasne bolesti - banalizacije mejnstrim muzike i najčešće zatvorenih vrata svim oblicima nekomercijalne muzike. Zahvaljujući u prvom redu ovoj stanici, slavu su pokupila i pare iscijedila imena prihvatljiva svima poput Vitni Hjuston, Maraje Keri, Majkla Džeksona ili bendova poput sastava “Bon Džovi”, “Van Hejlen”, “Bekstrit bojs” i još na desetine sličnih. Ipak, Madona je bila pop zvijezda koja bi logo MTV-ja trebalo da tetovira na sebi, jer je ona bila ta kojoj je donio najveću popularnost, iako ne treba potcijeniti ulogu moćnog konglomerata “Vorner braders” koji je stajao iza nje, a jedno vrijeme i iza MTV kanala. To su bile dvije paralelne karijere. MTV je prisustvovao snimanju njenih spotova, a ona je intervjue davala pretežno ovoj televiziji.

U drugoj polovini osamdesetih nastale su emisije namijenjene određenim žanrovima. Emitovanje kultne emisije “120 minuta”, koja je trajala narednih 14 godina, počelo je 1986. godine. Emisija je bila namijenjena alternativnoj sceni i to je jedna od stvari zbog kojih MTV-ju treba skinuti kapu, jer mnogi bendovi za koje niko ne bi čuo putem radija probili su se do šire publike. Iduće godine krenula je emisija “Hedbengers bol” posvećena hevi metalu, potom je stigla i emisija za repere “Džo! MTV Raps” koja je 1995. promijenila naziv u “Džo!” i trajala do 1999. godine i koja je, osim promocije crne muzike, odigrala ogromnu ulogu u javnom ukidanju rasnih barijera u pop kulturi. Potrebno je pomenuti i čuveni koncertni šou “MTV anplagd” i brojne druge autorske emisije. Taj period je bi­o zlatno doba televizije, koji je odigrao ogromnu ulogu u globalizaciji pop i rok muzike uz gomilu sjajnih video-spotova, iako je posljedica takvog pristupa vodila u banalizaciju, rasprodaje i stroge kreativne kontrole nad prikazanom muzikom.

MTV generacija

U svakom slučaju, bez obzira na početne namjere, pojava MTV-ja definitivno je pomogla ili ubrzala uništavanje izvornog duha rok muzike. Preciznije rečeno, MTV je postao ključni centar u imperiji novih medija koji publici nude ono što mediji prije njih uglavnom iz pristojnosti ili nedostatka kvaliteta nisu htjeli. Poslije globalnog uspjeha zlatne ere kanala MTV i njegove satelitske rasprostranjenosti širom svijeta bilo je jasno da će taj kanal uskoro postati uštogljeno normativna televizija, kao i većina drugih koje kontroliše krupni kapital. MTV je za desetak godina skoro potpuno uspio da dobrim dijelom obezvrijedi utopijsku suštinu rok muzike, onu o pobuni i stavu, a zatim i da njenu globalnu popularnost potpuno stavi u funkciju zgrtanja profita. Popularna muzika zavisila je od kvaliteta spotova i MTV top-lista u kojima su se ocjenjivali više vizuelni, a manje muzički kvaliteti izvođača. Muzika je počela da se - gleda, umjesto da se prosto - sluša. Pokretanje MTV-ja označilo je novu eru u promociji i konzumaciji pop muzike među mladima i donijelo novu kovanicu “MTV generacija”. Godine planetarne ekspanzije MTV-ja pokazale su da ta korporacija na svim tržištima uglavnom nastupa kao bezobzirni osvajač, vrlo rijetko kao partner, i to kada se s druge strane nađu već izgrađeni muzički formati kao što su to “Ganz en rouziz”, “Metalika”, “U2”, “Nirvana” ili “Red hot čili pepers”, čiji se uticaj nije mogao izbjeći ili kontrolisati. Njena nevidljiva mreža raširena po cijelom svijetu održavala je monopol u promociji pop hitova, a diskografska industrija gotovo robovski prihvatala standarde postavljene na MTV-ju. Pri tome je kontrola umjetničkih poriva izvođača konstantno orvelovska, a među tim cenzorskim trenucima čuveni su momenti kad je “Nirvana” na vrhuncu slave na dodjeli MTV nagrada 1993. godine dobila zabranu da svira nepodobnu “Rape me” da ne bi “uvrijedila žene žrtve silovanja” (iako tekst govori o silovanju pojedinca od medijske većine) ili kad je MTV-jeva ljubimica Madona cenzurisana zbog seksualno provokativnog spota “Justife My Love” i prebačena u poslijeponoćni termin. Naravno, u skladu sa svojim licemjernim duhom MTV je nekih 15 godina kasnije bez problema tolerisao Madonino ljubljenje sa Britni Spirs i Kristinom Agilerom na dodjeli MTV nagrada pošto je to bila sjajna (i besplatna) reklama za promociju samog kanala i sve većeg uticaja kulture političke korektnosti na cenzuru.

Sajmon Varner, predavač popularne muzike na fakultetu u Lidsu, definisao je uticaj MTV-ja u danima moći na prodaju muzike kao najavu nove moći agresivnih tabloidnih medija

- Obožavaoci su počeli da očekuju od pjesama da imaju slike, inače ne bi uspijevale. To je dovelo do uspjeha Madone, koja je od emitovanja spota “Like A Prayer” bila video-kreacija koliko i pjevačka zvijezda, a godinama kasnije Britni i Rijana. Sve one su postale globalne superzvijezde upravo zahvaljujući konstantnom emitovanju njihovih spotova na kanalu. Slušanje ili gledanje? Za ovu hamletovsku dilemu najzaslužniji je prelazak rok muzike iz klubova na televiziju - napisao je Varner.

Forsirajući haotičnu vizuelnost, kratke muzičke forme, napadnu otkačenost i predizajniranost, MTV je postao nosilac novih ideja u imperiji medija “Made in USA”, na televiziju više nisu mogli oni sa dobrom pjesmom, već oni sa prijatnim izgledom. Naravno, takvo forsiranje vizuelnog imidža zahtijevalo je ogromne troškove i ultraskupe spotove na ivici megalomanije, što je rezultiralo još većim troškovima snimanja albuma i muzike uopšte, tako da je neminovno došlo do sve većeg jaza između top-ten zvijezda i ostatka muzičke scene, muzičke industrije i publike. Stvorena je blještava i predizajnirana kula od karata, koja se pojavom interneta i jačanjem andergraund načina distribucije muzike i video-spotova završila urušavanjem klasičnih sistema funkcionisanja diskografske industrije i ogromnim padom tiraža. Kanal MTV je rapidno gubio na gledanosti, ne shvatajući da se problem krije u očajanom kvalitetu muzike i besmislu emisija koju emituju, te u neshvatanju tehnologija bližih novim generacijama.

Internet ubija televizijske zvijezde

Industrija zabave pravila je ogroman profit, ali i beskrupulozno eksploatisala kulturu i društvo. Današnji MTV, uz kojeg stoji tragični reklami slogan kao putokaz njihovog pada “Reality TV Show, Celebrity News, Pop Culture & Music Videos” i onaj od prije 20 - 30 godina nisu ni blizu.

Internet i striming je gotovo do nogu potukao staru dominaciju televizije, ali i zavisnost bendova i izdavača od moći tog globalnog mutanta. Svi su jedva dočekali nove kanale za promociju i čupanje iz kandži MTV šefova iako su ih tamo čekale jednako pohlepne ruke šefova digitalnih kompanija, ali to je već neka druga priča. Tinejdžerska populacija širom svijeta ispred kompjutera i na telefonu provodi više vremena nego što su njihovi vršnjaci ikada gledali televiziju, i MTV je tu pukao - kao i mnoge druge Godzile i dobrim dijelom izgubio bitku sa neograničenim mogućnostima interneta.

Za to su najviše sami krivi, početkom ovog milenijuma svjesno su u trci za sve većom zaradom svoj program od muzike okrenuli u drugom pravcu. A budući da od Britni i Džastina Bibera nema dalje, počelo je otvoreno zaglupljivanje. MTV je krenuo sa prikazivanjem rijaliti emisija kao glavnim nosiocima programa. Prvi je bio “The Real World”, preteča današnjeg “Velikog brata”. Onda su počeli “Ozborni” i “Punk'd” u kojoj glumac Ešton Kučer poznatima namješta skrivenu kameru, te “MTV Kribs” u kojem bahate zvijezde pokazuju bahatu raskoš svojih kuća. “Jersedž Shore”, emisije o grupi prijatelja iz Nju Džersija, koja je uprkos svojoj imbecilnosti (tačnije, upravo zbog imbecilnosti) postala najgledanija “MTV” serija svih vremena. A tu je i serija “My Super Sweet 16” koja prati život američkih 16-godišnjih tinejdžera koji imaju bogate roditelje i tako dalje. Od 2009. godine na glavnom kanalu MTV je muzika svedena na tri sata emitovanja, dok je stvoreno na desetine tematskih sestrinskih kanala kao što su to MTV2, “VH-1”, “MTV njuz”, “MTV personalitiz” i brojni drugi, koji ipak nisu spasli od brojnih gubitaka i promjena vlasničke strukture.

To djeluje prilično otužno za nekog ko je na svoj medijski put krenuo postavljanjem zastave na Mjesecu, u velikom stilu, otkrivača novih umjetničkih teritorija, a danas se nalazi zaglavljen blizu toaleta pop kulture, nesposoban da pronađe izlaz, osim podilaženjem najnižim porivima masovne publike.

Ono što je dobro jeste činjenica i da publika ima izlaz, odnosno dugme na daljinskom, pri čemu je razvojem interneta ta mogućnost dobila alternative. Poslovnim rječnikom rečeno, odluka ili izbor je na konzumentu, a ne na proizvođaču.

Region

Kanal “MTV Adrija”, koji je pokrivao područje bivše Jugoslavije, krenuo je sa emitovanjem 1. septembra 2005. godine kao 101. kanal u franšizi. Program je emitovan u eks-ju regionu i Albaniji do gašenja kanala 2017. godine. Emisije iz domaće produkcije bile su “MTV tejk over”, “MTV ekspres”, “Hitorama”, “Ukus poznatih” i “MTV premijera”. Važno je napomenuti da su mnoge domaće grupe još 15 - 20 godina ranije gostovale na MTV-ju, najviše puta “Lajbah”, ali pored njih u čuvenoj emisiji “120 minuta” nastupali su “Disciplina kičme”, “Obojeni program”, “Psihomodo pop” i drugi.

Pratite nas na našoj Facebook i Instagram stranici i Twitter nalogu.