Неуромаркетинг најприсутнији у рекламама робе широке потрошње

"Неуромаркетинг је најзаступљенији у САД јер, према истраживањима са Харварда, то тржиште генерише око 30 одсто прихода од неуромаркетиншких истраживања, док Европа генерише око 25 одсто таквих прихода, рекао је за Тањуг Лазар Чолић са Економског факултета у Београду.

Чолић је истакао да су неуромаркетиншка истраживања највише присутна у индустрији робе широке потрошње, фарамацеутској и ИТ индустрији.

"Ако бисмо гледали податке који су нам доступни са америчког тржишта, највише прихода од неуромаркетиншких истраживања иде од компанија које су у индустрији робе широке потрошње, док је на другом месту присутна фармацеутска индустрија. Наравно, ту су и компаније из ИТ индустрије, али у мањој мери", рекао је Чолић.

На питање колико је неуромаркетинг присутан у нашој свакодневици, Чолић каже да то зависи од тржишта које посматрамо, али и од буџета компанија.

"Компанијама се неуромаркетиншка истраживања не исплате за мала тржишта, тако да их у знатно мањој мери има на овим просторима", казао је Чолић.

Како је навео, технике које се најчешће користе у неуромаркетиншким истраживањима су електроенцефалографија (ЕЕГ) и ај трекери (eye tracker) односно техника праћења покрета очију.

"Свакако ту су и друге технике које нису толико присутне у истраживањима, као што је функционална магнетна резонанца, која се слабије користи јер захтева високе трошкове. Ова техника кошта неколико милиона долара, док електроенцефалограф варира у цени од неколико стотина долара до неколико хиљада долара. Тако да, у доброј мери, трошкови утичу на технику коју ћемо користити у неуромаркетиншком истраживању", рекао је Чолић.

Додао је да неуромаркетиншка истраживања, која користе ЕЕГ и ај трекере, по правилу неће имати велике узорке, будући да захтевају вријеме од испитаника.

"Типично се раде на рекламама приликом тестирања ефективности оглашавања, где испитаници посматрају више верзија рекламе и ту се гледају њихове емоционалне реакције, каква им је мотивација, куда иде њихов поглед и колика је способност испитаника да меморише дату рекламу", објаснио је Чолић.

Једно од најпознатијих неуромаркетиншких истраживања спроведено је на брендовима кока коле и пепсија.

"Амерички истраживачи су 2004. године испитаницима дали да пробају кока колу и пепси, док су мерили њихово задовољство преко функционалне магнетне резонанце. Испитаници су пробали кока колу и пепси, с тим што нису знали у којој чаши је пепси, а у којој кока кола. Њихове реакције су показале да је било нешто више од 50 одсто веће задовољство приликом конзумирања пепсија", рекао је Чолић истичући да су потрошачи имали другачији став након што су сазнали шта пију.

"Када су истим тим испитаницима дали поново да конзумирају пепси и кока колу, овај пут са сазнањем шта конзумирају, ту је задовољство, опет измерено преко функционалне магнетне резонанце, показало да су се преференције промениле у корист кока коле за 75 одсто", казао је Чолић.

Он је истакао да рекламе са сликама људи привлаче доста већу пажњу испитаника, као и да омогућавају већу ефективност рекламне поруке.

"У једном истраживању које је користило уређај за праћење покрета очију показало се да поглед особе, која се налази на самој реклами, усмерава испитанике на коју страну ће гледати", рекао је Чолић.

Ефекти неуромаркетиншких истраживања на пословање компанија зависе од врсте индустрије, типа истраживања, као и начина на који се спроводи истраживање.

"Потребне су и компетенције из статистике и неуронауке да би неуромаркентиншко истраживање имало ефекта. Према неким подацима, од 500 највећих компанија у Америци, око 30 одсто њих користи неуромаркентиншке услуге, а од тих 30 одсто, 70 одсто је задовољно тим услугама за које сматрају да имају ефекат на њихово пословање. Иако то јесте значајан проценат, опет постоји значајан проценат компанија које немају очигледне ефекте у свом пословању од неуромаркетиншких истраживања", казао је Чолић.

Додао је да су ефекти тих истраживања већи у комбинацији са традиционалним техникама.

"Код истраживања предвиђања колики ће успех доживети неки филм на основу трејлера који су гледали испитаници, неуромаркетиншке технике, у комбинацији са традиционалним техникама, имале су за 20 одсто већу предиктивну моћ предвиђања успеха тих филмова", рекао је Чолић.

Када је у питању примена неуромаркетинга у Србији, Чолић каже да не заостајемо за свијетом.

"Неуромаркетинг је присутан, али и даље неуромаркетиншка истраживања остају резервисана за велике и средње компаније, које имају буџет који им омогућава таква истраживања. Мале компаније још нису толико укључене, али с обзиром да трошкови уређаја имају тренд опадања, очекујем већи број мањих компанија које ће примењивати неуромаркетиншке технике", рекао је Чолић.

Нагласио је да управо због нижих цијена уређаја очекује већу експанзију неуромаркетинга и на светском нивоу.

"Ако пре петнаестак година нисте могли да нађете ЕЕГ уређај за мање од 20.000 долара, данас га можете наћи за пар стотина долара. Такође, софтвери који нам помажу око интерпретације података све више су доступни широј јавности, тако да ако пратимо тај тренд, онда видимо да у будућности можемо очекивати знатно ширу примену неуромаркетиншких истраживања", казао је Чолић.

На питање гдје је граница између неуромаркетинга и етике, Ћолић истиче да то зависи од угла посматрања.

"Једна група људи може рећи да неуромаркетинг виде просто само као алат којим хоћемо да манипулишемо потрошачима и на тај начин кршимо етику примењујући неуромаркетиншка истраживања. С друге стране, ако неуромаркетинг посматрамо у ширем контексту и видимо га као алат, који нам помаже да боље разумемо потрошаче, њихове мотивације и преференције, онда у том смислу неуромаркетинг није ништа друго него једна од области маркетинга која нам помаже у свакодневном пословању", рекао је Чолић.

Како је навео, етички принципи се не крше уколико је испоштована приватност испитаника у складу са законом о заштити података личности, као и онда када истраживач јасно искомуницира на који начин ће се користити прикупљени подаци.

Неуромаркетинг представља подобласт маркетиншких истраживања, која комбинује знања из неуронауке, психологије и маркетинга, а циљ је повезивање активности у мозгу са одлукама у куповини.

Појам неуромаркетинга први пут је употребио професор маркетинг истраживања Школе за менаџмент Универзитета Еразмис у Ротердаму Ејл Смитс 2002. године.

Пратите нас на нашој Фејсбук и Инстаграм страници и Твитер налогу.