Чувени канал МТВ слави 40 година постојања: Успон и пад највеће музичке телевизије

Од малог телевизијског играча који се муњевито пробио у свијету забаве, преко статуса гиганта који је одређивао правила музичке игре, брзо је стигао до похлепног конгломерата, који генерације публике трује заглупљујућим ријалити програмима и очајним избором музике, а потом је слиједио џиновски суноврат, без правог схватања новог времена и околности у поп култури са позицијом која је километрима далеко од некадашњег угледа.

Видео је убио радио звијезде

Емитовање програма нове музичке телевизије под именом МТВ почело је тачно 1. августа 1981. у 12 часова. Минут иза поноћи водитељ Џон Леки рекао је: “Даме и господо, рокенрол”, чиме је службено покренут програм. Први клип приказивао је астронаута Нила Армстронга који скакуће по Мјесечевој површини и у њу забада заставу са логом МТВ-ја. Заставе на неосвојене колонијалне територије увијек су забадале империје, па је и то била најава за нову врсту империјализма. Спот који је слиједио послије уводног џингла био је симболично названи сингл “Video Killed The Radio Star” енглеске групе “Баглс” који је својим називом најавио почетак нове ере у поп култури. Европски МТВ програм је почео да емитује шест година касније, 1. августа 1987. године, а први спот који је приказан био је поново симболично названа ствар “Money for Nothing” састава “Dire Straits”. Канал је своју мрежу током осме и девете деценије прошлог вијека муњевито ширио преко планете, макар до оних дијелова гдје је било новца.

МТВ је идуће године кабловским станицама у САД понудио свој програм и то је био прелом и још један срећан брак: телевизијски канали су добили програме бесплатно. Са своје стране, произвођачи носача звука нису морали да плаћају за рекламни простор, све што су морали да ураде било је да направе спот. Један телевизијски канал емитује рекламе практично 24 часа на дан - и сви желе да их виде. Како је гледаност почела да расте, издавачке куће увидјеле су потенцијал такве врсте медија да привуку пажњу јавности и почеле су да са својим извођачима придају пажњу снимању музичких спотова који су били намјенски прављени да се појаве на каналу. Нису ни слутили да постају зависници од опасне болести - банализације мејнстрим музике и најчешће затворених врата свим облицима некомерцијалне музике. Захваљујући у првом реду овој станици, славу су покупила и паре исциједила имена прихватљива свима попут Витни Хјустон, Мараје Кери, Мајкла Џексона или бендова попут састава “Бон Џови”, “Ван Хејлен”, “Бекстрит бојс” и још на десетине сличних. Ипак, Мадона је била поп звијезда која би лого МТВ-ја требало да тетовира на себи, јер је она била та којој је донио највећу популарност, иако не треба потцијенити улогу моћног конгломерата “Ворнер брадерс” који је стајао иза ње, а једно вријеме и иза МТВ канала. То су биле двије паралелне каријере. МТВ је присуствовао снимању њених спотова, а она је интервјуе давала претежно овој телевизији.

У другој половини осамдесетих настале су емисије намијењене одређеним жанровима. Емитовање култне емисије “120 минута”, која је трајала наредних 14 година, почело је 1986. године. Емисија је била намијењена алтернативној сцени и то је једна од ствари због којих МТВ-ју треба скинути капу, јер многи бендови за које нико не би чуо путем радија пробили су се до шире публике. Идуће године кренула је емисија “Хедбенгерс бол” посвећена хеви металу, потом је стигла и емисија за репере “Џо! МТВ Рапс” која је 1995. промијенила назив у “Џо!” и трајала до 1999. године и која је, осим промоције црне музике, одиграла огромну улогу у јавном укидању расних баријера у поп култури. Потребно је поменути и чувени концертни шоу “МТВ анплагд” и бројне друге ауторске емисије. Тај период је би­о златно доба телевизије, који је одиграо огромну улогу у глобализацији поп и рок музике уз гомилу сјајних видео-спотова, иако је посљедица таквог приступа водила у банализацију, распродаје и строге креативне контроле над приказаном музиком.

МТВ генерација

У сваком случају, без обзира на почетне намјере, појава МТВ-ја дефинитивно је помогла или убрзала уништавање изворног духа рок музике. Прецизније речено, МТВ је постао кључни центар у империји нових медија који публици нуде оно што медији прије њих углавном из пристојности или недостатка квалитета нису хтјели. Послије глобалног успјеха златне ере канала МТВ и његове сателитске распрострањености широм свијета било је јасно да ће тај канал ускоро постати уштогљено нормативна телевизија, као и већина других које контролише крупни капитал. МТВ је за десетак година скоро потпуно успио да добрим дијелом обезвриједи утопијску суштину рок музике, ону о побуни и ставу, а затим и да њену глобалну популарност потпуно стави у функцију згртања профита. Популарна музика зависила је од квалитета спотова и МТВ топ-листа у којима су се оцјењивали више визуелни, а мање музички квалитети извођача. Музика је почела да се - гледа, умјесто да се просто - слуша. Покретање МТВ-ја означило је нову еру у промоцији и конзумацији поп музике међу младима и донијело нову кованицу “МТВ генерација”. Године планетарне експанзије МТВ-ја показале су да та корпорација на свим тржиштима углавном наступа као безобзирни освајач, врло ријетко као партнер, и то када се с друге стране нађу већ изграђени музички формати као што су то “Ганз ен роузиз”, “Металика”, “У2”, “Нирвана” или “Ред хот чили пеперс”, чији се утицај није могао избјећи или контролисати. Њена невидљива мрежа раширена по цијелом свијету одржавала је монопол у промоцији поп хитова, а дискографска индустрија готово робовски прихватала стандарде постављене на МТВ-ју. При томе је контрола умјетничких порива извођача константно орвеловска, а међу тим цензорским тренуцима чувени су моменти кад је “Нирвана” на врхунцу славе на додјели МТВ награда 1993. године добила забрану да свира неподобну “Rape me” да не би “увриједила жене жртве силовања” (иако текст говори о силовању појединца од медијске већине) или кад је МТВ-јева љубимица Мадона цензурисана због сексуално провокативног спота “Justife My Love” и пребачена у послијепоноћни термин. Наравно, у складу са својим лицемјерним духом МТВ је неких 15 година касније без проблема толерисао Мадонино љубљење са Бритни Спирс и Кристином Агилером на додјели МТВ награда пошто је то била сјајна (и бесплатна) реклама за промоцију самог канала и све већег утицаја културе политичке коректности на цензуру.

Сајмон Варнер, предавач популарне музике на факултету у Лидсу, дефинисао је утицај МТВ-ја у данима моћи на продају музике као најаву нове моћи агресивних таблоидних медија

- Обожаваоци су почели да очекују од пјесама да имају слике, иначе не би успијевале. То је довело до успјеха Мадоне, која је од емитовања спота “Like A Prayer” била видео-креација колико и пјевачка звијезда, а годинама касније Бритни и Ријана. Све оне су постале глобалне суперзвијезде управо захваљујући константном емитовању њихових спотова на каналу. Слушање или гледање? За ову хамлетовску дилему најзаслужнији је прелазак рок музике из клубова на телевизију - написао је Варнер.

Форсирајући хаотичну визуелност, кратке музичке форме, нападну откаченост и предизајнираност, МТВ је постао носилац нових идеја у империји медија “Made in USA”, на телевизију више нису могли они са добром пјесмом, већ они са пријатним изгледом. Наравно, такво форсирање визуелног имиџа захтијевало је огромне трошкове и ултраскупе спотове на ивици мегаломаније, што је резултирало још већим трошковима снимања албума и музике уопште, тако да је неминовно дошло до све већег јаза између топ-тен звијезда и остатка музичке сцене, музичке индустрије и публике. Створена је бљештава и предизајнирана кула од карата, која се појавом интернета и јачањем андерграунд начина дистрибуције музике и видео-спотова завршила урушавањем класичних система функционисања дискографске индустрије и огромним падом тиража. Канал МТВ је рапидно губио на гледаности, не схватајући да се проблем крије у очајаном квалитету музике и бесмислу емисија коју емитују, те у несхватању технологија ближих новим генерацијама.

Интернет убија телевизијске звијезде

Индустрија забаве правила је огроман профит, али и бескрупулозно експлоатисала културу и друштво. Данашњи МТВ, уз којег стоји трагични реклами слоган као путоказ њиховог пада “Reality TV Show, Celebrity News, Pop Culture & Music Videos” и онај од прије 20 - 30 година нису ни близу.

Интернет и стриминг је готово до ногу потукао стару доминацију телевизије, али и зависност бендова и издавача од моћи тог глобалног мутанта. Сви су једва дочекали нове канале за промоцију и чупање из канџи МТВ шефова иако су их тамо чекале једнако похлепне руке шефова дигиталних компанија, али то је већ нека друга прича. Тинејџерска популација широм свијета испред компјутера и на телефону проводи више времена него што су њихови вршњаци икада гледали телевизију, и МТВ је ту пукао - као и многе друге Годзиле и добрим дијелом изгубио битку са неограниченим могућностима интернета.

За то су највише сами криви, почетком овог миленијума свјесно су у трци за све већом зарадом свој програм од музике окренули у другом правцу. А будући да од Бритни и Џастина Бибера нема даље, почело је отворено заглупљивање. МТВ је кренуо са приказивањем ријалити емисија као главним носиоцима програма. Први је био “The Real World”, претеча данашњег “Великог брата”. Онда су почели “Озборни” и “Пунк'д” у којој глумац Ештон Кучер познатима намјешта скривену камеру, те “МТВ Крибс” у којем бахате звијезде показују бахату раскош својих кућа. “Јерсеџ Схоре”, емисије о групи пријатеља из Њу Џерсија, која је упркос својој имбецилности (тачније, управо због имбецилности) постала најгледанија “МТВ” серија свих времена. А ту је и серија “My Super Sweet 16” која прати живот америчких 16-годишњих тинејџера који имају богате родитеље и тако даље. Од 2009. године на главном каналу МТВ је музика сведена на три сата емитовања, док је створено на десетине тематских сестринских канала као што су то МТВ2, “ВХ-1”, “МТВ њуз”, “МТВ персоналитиз” и бројни други, који ипак нису спасли од бројних губитака и промјена власничке структуре.

То дјелује прилично отужно за неког ко је на свој медијски пут кренуо постављањем заставе на Мјесецу, у великом стилу, откривача нових умјетничких територија, а данас се налази заглављен близу тоалета поп културе, неспособан да пронађе излаз, осим подилажењем најнижим поривима масовне публике.

Оно што је добро јесте чињеница и да публика има излаз, односно дугме на даљинском, при чему је развојем интернета та могућност добила алтернативе. Пословним рјечником речено, одлука или избор је на конзументу, а не на произвођачу.

Регион

Канал “МТВ Адрија”, који је покривао подручје бивше Југославије, кренуо је са емитовањем 1. септембра 2005. године као 101. канал у франшизи. Програм је емитован у екс-ју региону и Албанији до гашења канала 2017. године. Емисије из домаће продукције биле су “МТВ тејк овер”, “МТВ експрес”, “Хиторама”, “Укус познатих” и “МТВ премијера”. Важно је напоменути да су многе домаће групе још 15 - 20 година раније гостовале на МТВ-ју, највише пута “Лајбах”, али поред њих у чувеној емисији “120 минута” наступали су “Дисциплина кичме”, “Обојени програм”, “Психомодо поп” и други.

Пратите нас на нашој Фејсбук и Инстаграм страници и Твитер налогу.